Характеристика услуг образец
Понятие услуги
Услуга представляет собой особый род деятельности. В различных определениях этого понятия подчеркивается одна общая черта: цель услуги — оказание помощи в удовлетворении потребности клиента. Американская маркетинговая ассоциация в своем определении услуги подчеркивает ее отличие от товара: «Услуга — это деятельность, выгоды или удовлетворение, которые продаются отдельно или предлагаются вместе с продажей товаров». Таким образом, услуга — это деятельность, процесс, а не продукт, который может являться результатом оказания услуги.
Характеристики услуги
Сами услуги очень разнообразны. Им свойственны специфические характеристики, которые компании должны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и в процессе всей маркетинговой деятельности. Если еще несколько лет назад маркетологи выделяли только 4 основные характеристики, так называемые 4Н услуг, то теперь к ним добавились еще две: отсутствие пользования и взаимозаменяемость услуг материальными товарами.
Неосязаемость услуг: Услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус до момента приобретения. Проблема неосязаемости услуг является насущной для потенциальных покупателей, поскольку сложно, а подчас и невозможно оценить качество предоставляемых услуг. Поэтому покупатели вынуждены искать предпосылки качества услуги исходя из цены, персонала, оборудования, средства предоставления услуги, имиджа продавца. Т.е. из всего того, что потребитель может увидеть и оценить.
Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги: Услуги предоставляются и потребляются одновременно т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа. Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся на складах, реализуются и, в результате, потребляются), в начале продают, а лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременно. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту услугу предоставляет. Человек будет считаться частью услуги, если он эту услугу предоставляет.
Непостоянство качества, изменчивость: Качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены. Это объясняется тем, что процесс производства и потребления услуг происходит с участием человеческого фактора. Для производителя услуги очень часто непостоянство или изменчивость качества услуг связано с несоответствием личных черт характера служащего, его квалификацией, с не достатком информации и коммуникации, с отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением.
Недолговечность, неспособность услуг к хранению: Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования. При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.
Отсутствие владения: Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени. В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью. В большинстве случаев, предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной.
Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму: Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности. Эта особенность услуг также может появляться и в противоположном направлении: услуги могут заменять товары. В результате, между материальными товарами и услугами возникают конкурентные отношения.
Теперь рассмотрим характеристики услуг с позиции операционного менеджмента. Сфера услуг, с точки зрения управления производством, имеет ряд важных характеристик.
Во-первых, потребитель, как правило, присутствуют в производственном процессе, т.е. имеет место более жесткий контакт или взаимодействие с потребителем, чем в сфере промышленного производства.
Во-вторых, в сфере услуг требуется более высокая степень индивидуализации продукта в соответствии с требованиями потребителя.
В-третьих, работы в сфере услуг гораздо более трудоемки, чем в промышленности.
Эти три особенности делают процесс управления операциями в сфере услуг более тяжелым делом с точки зрения обеспечения эффективности.
Чем выше степень взаимодействия с потребителем, чем выше степень индивидуализации продукции, чем более трудоемкий процесс, тем сложнее обеспечить его высокую экономическую эффективность.
Именно эти характеристики отличают сферу услуг от промышленного производства в плане операционной деятельности.
Рассмотрим специфические черты услуг, позволяющих маневрировать качеством снижения или повышая его для различных категорий потребителей.
Понятие услуги. Основные характеристики услуг. Классификация услуг
Услуга– такой вид целесообразной деятельности, полезный результат которой проявляется во время труда и связан с удовлетворением какой-то потребности.
Услуга– любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.
Так, растущее благосостояние, увеличение свободного времени и усложнение товаров, требующих технического обслуживания, превратили США в страну, лидирующую в области экономики услуг.
Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.
1. Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения этих услуг.
Поставщики услуг могут:
1) повысить осязаемость (нарисовать). К примеру, пластическая операция;
2) описать и заострить внимание на выгодах (студентам рассказать о жизни студенческого городка);
3) для повышения степени доверия услуге присваивается марочное название (химчистка «Снежинка», «Маджикисс» – волшебный поцелуй);
4) для создания атмосферы доверия. При рекламировании привлекается знаменитость, которая расскажет о достоинствах, выгодах и преимуществах предоставляемых услуг.
2. Неотделимость от источника – будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от источника.
Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ либо появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.
Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя, например химчистка, стирка белья, ремонт квартир, обуви, автомобиля. Другие услуги могут быть предложены с помощью письменных коммуникаций (обучающий курс), технических средств (компьютерные информационные системы, автоматы по продаже билетов, выдаче денег).
Но многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Исследования показывают, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов и получение информации, чем это необходимо при реализации товаров.
К примеру, концерт – зрелищно-развлекательная ценность неотделима от источника. Бензоколонки, моечные машины, парикмахерские и т.д.
3. Непостоянство качества – качество услуг зависит от поставщиков, времени и места. Например, Сассун подстрижет лучше, чем молодой парикмахер, только что окончивший курсы. Но и он сам может подстричь по-разному в зависимости от физического состояния и расположения духа в момент стрижки.
Для обеспечения контроля качества возможны два мероприятия:
1) выделить средства на обучение хороших специалистов;
2) поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности услугами клиентов.
Для уменьшения изменчивости услуг фирмы, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания.
Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. Это могут быть, например:
— время обслуживания – 85% клиентов не должны стоять в очереди более 5 минут; в парикмахерских, наоборот, обслуживание не меньше определенного времени;
— работа с жалобами и претензиями – количество жалоб не должно быть больше 2 в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент обязательно должен получить ответ;
— наличие в офисе информационно-рекламных материалов;
— максимальное время ожидания ответа по телефону и другие формальные критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников;
— требования по оформлению документов, писем и деловых бумаг, объявлений, вывесок. Хорошо оформленные, грамотно написанные деловые бумаги свидетельствуют об уважении к клиентам и об уровне культуры организации.
Систематические тренировки и обучение персонала направлены на то, чтобы все сотрудники в полной мере усвоили стандарты обслуживания, которых они должны достичь:
ü определенная скорость обслуживания клиентов;
ü система работы с жалобами;
ü правила оплаты.
В процессе освоения стандарта обслуживания персонал знакомится с историей и современным состоянием дел на предприятии. Считается, что усваивая стандарт обслуживания, сотрудник расширяет кругозор и осознает роль своей работы в общей стратегии предприятия.
Система контроля качества – это защита стандарта обслуживания.
Одним из ярких примеров международных стандартов обслуживания является гостиничный сервис: гостиницы четко ранжируются по количеству звезд – обслуживание на уровне 3, 4 или 5 звезд.
4. Несохраняемость – услугу невозможно хранить. К примеру, номер в гостинице, если он не занят, то стоимостная значимость услуги пропадает. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, так как ее легко заблаговременно можно должным образом укомплектовать. При колеблющемся спросе перед фирмами встают проблемы. Например, как при перевозке в час пик увеличить транспортные средства.
Сэссер изложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг.
Со стороны спроса:
1) установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пикового времени на период затишья (летом-зимой на море);
2) можно культивировать спрос в период его спада. Например, фирма «Макдональдс» открыла службу завтраков;
3) в период максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги (например, устроить коктейль-бар для посетителей, ждущих очереди);
4) введение предварительных заказов (авиакомпании, отели, врачи).
Со стороны предложения:
1) для обслуживания клиентов в период максимального спроса можно привлекать временных служащих
(например, в ресторане, летний сезон в санаториях, на море);
2) можно установить особый распорядок работы в период пиковой загрузки;
3) можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами (упаковывать купленные в магазине продукты, заполнение бланков и т.д.);
4) можно разрабатывать совместную программу предоставления услуг, когда несколько поставщиков услуг сообща приобретают необходимое им оборудование;
5) можно увеличивать рост существующих мощностей в целях их расширения.
Таким образом, отличительные особенности услуг делают управление операциями в сфере услуг более трудным делом, чем в промышленности, с точки зрения обеспечения эффективности, определяют специфику управления и применения маркетинга в данной сфере.
Классификация услуг.
Классификация– это процесс разделения явления и разнесение его частей в определенные классы и категории.
Основные цели классификации:
1. Определить наиболее важные характеристики данного явления, которые отличают его от других и поэтому заслуживают специального рассмотрения.
2. Рассмотреть, в какой мере эти выделенные характеристики могут быть присущи другим классам.
3. Улучшить понимание изучаемого явления.
Классификация услуг. Они отличаются друг от друга по своему типу, по этой причине важно определить:
1. Являются ли источником услуг люди или машины?
Для выполнения услуг в одних случаях необходимы машины и оборудование, в других – они не нужны. Врач-психиатр не нуждается в оборудовании, а летчику требуется самолет.
2. Обязательно ли присутствие клиента во время оказания услуги?
§ врачебные, парикмахерские, швейные;
§ ремонт автомобилей, часов.
3. Каковы мотивы приобретения услуг клиентом? Услуги для личного пользования или деловые услуги. Поставщики услуг разрабатывают различные программы для рынка услуг личного потребления и рынка деловых услуг (централизованная оплата, когда заключено соответствующее соглашение о централизованном обслуживании).
Каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме они предоставляются? Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания.
Значимость маркетинга в сфере услуг. Многие фирмы услуг невелики по размерам, и маркетинг кажется им дорогим и нецелесообразным.
Но по мере обострения конкуренции, роста издержек, падения роста производительности труда и ухудшения качества услуг, многие организации начинают проявлять интерес к маркетингу услуг.
Например, авиакомпании начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать меры, чтобы сделать воздушные путешествия менее обременительными и более приятными
(«Супер-Америка», «Пан-Америка», «Дельта», «Юнайтед эйрлайнз», «Шеврон», «Супер Америка», «Shell», «Marathon»).
Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций.
Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим.
Папиллярные узоры пальцев рук — маркер спортивных способностей: дерматоглифические признаки формируются на 3-5 месяце беременности, не изменяются в течение жизни.
Характеристика услуг образец
Под услугой обычно понимают любое мероприятие и выгоду, которые одна сторона может предложить другой. Желаемый результат создается в самом процессе оказания услуг. Ее предоставление может быть связано, либо не связано с материальным продуктом. Услуга отличается от материального товара, это обусловлено следующими факторами:
§ сложность стандартизации и контроля за качеством
§ отсутствием склада продукции
§ важностью временного фактора [31, 33]
Природа услуг. Услугам присущи четыре основные характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Это: неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость услуги от источника ее оказания и невозможность хранения.
Неосязаемость — невозможность продемонстрировать, увидеть, почувствовать, ощутить в той же степени, что и товары. Услуга не может быть предоставлена покупателю в осязаемой форме до совершения покупки. [17,19]
Для того, чтобы уменьшить неопределенность, возникаемую из-за неосязаемости, потребитель пытается найти информацию о качестве услуги, которая могла бы помочь ему в выборе, поэтому задача маркетолога заключается в том, чтобы повысить осязаемость услуги, нужно предоставить материалы, которые помогут потенциальному потребителю зрительно представить услугу. Также необходимо не просто описывать предлагаемую услугу, а заострить внимание на связанных с ней выгодах.
Непостоянство качества — качество однотипных услуг отличается изменчивостью, колеблется в весьма широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места их оказания. Непостоянство качества услуг связано с квалификацией работников, их чертами характера, высокой степенью вовлеченности самого потребителя в процесс обслуживания, с его уникальными требованиями. Предоставление двух одинаковых услуг невозможно. Для уменьшения непостоянства можно разработать и соблюдать стандарты обслуживания.[25]
Неотделимость услуги от источника её оказания — потребитель присутствует при «производстве» услуги и может принимать в нем непосредственное участие. Сотрудники, которые оказывают услуги, в какой-то степени являются «составным элементом» продаваемой услуги. Необходимо думать не только о том, что производить, но и о том как производить. Задача маркетинга — предоставить услугу в удобном для клиента месте и в нужное время.
Невозможность хранения — услугу невозможно хранить, складировать, перепродавать или вернуть. Поэтому, чтобы преодолеть проблемы, связанные с переходящим характером услуг и возможным колебание спроса на них, важно прогнозировать спрос и гибко планировать использование ресурсов.[27,17]
Сложность стандартизации и контроля за качеством. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, поэтому результаты покупки услуги могут быть неопределенными, и, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Поэтому стандартизация услуг — один из способов защиты потребителей с точки зрения его безопасности. Стандарты на услуги также позволяют потребителю сравнивать различные предложения и помогают сделать выбор. Стандарты также являются стимулом для конкурирующих в этой сфере фирм к улучшению качества и совершенствованию ассортимента. Проверка качества услуг должна проводиться лишь в режиме реального времени, так как они обладают неотделимостью.[7]
Отсутствие склада продукции. Поскольку услуга несохраняема, её невозможно хранить в каких-либо количествах и фирме не потребуются складские помещения для готовой продукции, но могут понадобиться дополнительные возможности, например помещения, оборудование, рабочая сила для удовлетворения потребностей потребителей.
Временной фактор. Часто трудно определить заранее, сколько времени может потребоваться на выполнение услуги. Существуют временные пределы, как долго клиент сможет или захочет ждать предоставления ему услуги, и как долго этот процесс будет длиться, но все же фирма должно дать потребителю о том, сколько займет предоставление услуги.[9]
Услуги значительно отличаются друг от друга, это огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуги могут быть классифицированы по различным критериям:
1. По степени осязаемости услуги можно разделить на те, которые связаны с товарами, на основанные на использовании оборудования и на основанные на труде человека.
Услуги, которые связаны с товаром, выполняют вспомогательную роль при продаже материальных товаров. Это, например, гарантия на послепродажное обслуживание телевизора, автомобиль. Часто сервисное обслуживание может стать решающим фактором успеха фирмы на рынке.
Если основным предложением является услуга, то оборудование, необходимое для её предоставления, играет вспомогательную роль. При обращении за услугой, основанной на использовании оборудования, клиент предпочтет ту услугу, при оказании которой применяется совершенное оборудование (по мнению клиента).
Услуги, основанные на человеческом труде, в большей степени зависят от человеческого фактора, чем от работы оборудования. Поэтому фирмы в первую очередь обращают внимание клиента на квалификацию людей, занятых обслуживанием.
Услуги, которые связаны с товаром — наиболее осязаемый вид услуг, а услуги, основанные в большей степени на труде человека — наименее осязаемы.
Эту классификацию можно дополнить понятиями «квалифицированный» и «неклассифицированный» труд. Квалифицированный труд используется при предоставлении консультационных, образовательных, связанных с управлением транспортом, работой с компьютером и т.д.[23]
Сравнительно низкая квалификация нужна для уборки помещений, работы в химчистке и т.д.
2. По присутствию клиента. Среди различных видов услуг можно выделить те, при оказании которых присутствие потребителя обязательно и те, когда присутствие потребителя не требуется. Если присутствия является обязательным, то поставщик услуги должен ориентироваться на желания клиента при оформлении помещений, сотрудники должны оказывать ему внимание в течение времени оказания услуги.
При классификации услуг также учитываются мотивы потребителя. Услуги могут быть предназначены для удовлетворения личных или деловых нужд. Фирмы, предоставляющие услуги, как правило, разрабатывают разные маркетинговые программы для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг. [26]
Можно сделать вывод, что услуги, во-первых, многочисленны, во-вторых, они очень разнообразны. Действия, которые сегодня согласно статистике относятся классу услуг направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других — от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу. Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику.
Загрузка...
